Psicologia ambientale dei punti vendita: se ogni acquisto diventa un’esperienza
Tempi di saldi e vendite promozionali di fine stagione: quale migliore occasione per lasciarsi andare agli ultimi acquisti dell’estate? Se pensate tuttavia che lo shopping sia una faccenda banale o frutto di scelte esclusivamente razionali e ponderate dovrete ricredervi. La psicologia ambientale illustra quanto sia decisivo saper attrarre l’attenzione del cliente attraverso la disposizione delle merci, l’allestimento della vetrina e l’ambiente del punto vendita, in una parola: il visual- merchandising.
Nell’epoca post-moderna della tecnologia e della globalizzazione la competizione fra i punti vendita si gioca sempre meno sull’esclusività e l’originalità del prodotto offerto e sempre più sulle modalità con le quali esso è presentato ai potenziali clienti sollecitando un coinvolgimento emotivo e immaginativo nell’atmosfera del negozio che da mero spazio espositivo si trasforma in cornice narrante. La psicologia ambientale dei punti vendita studia in che modo avviene tutto questo.
Le vetrine dei punti vendita
La vetrina e l’insegna di un punto vendita costituiscono tradizionalmente i principali strumenti di quello che in psicologia ambientale viene definito out-store marketing: cioè la modalità attraverso la quale un negozio si propone all’esterno attirando potenziali clienti. Una vetrina quindi non è solo uno strumento informativo per i clienti abituali; ma ha lo scopo anche di richiamare l’attenzione di potenziali nuovi clienti sollecitandone curiosità e interesse. Alcuni marchi, come Disel o Replay allestiscono veri e propri scenari narranti o bar caffè nelle vetrine dei punti vendita allo scopo di attirare i passanti dentro uno scenario o una storia più che offrire una rassegna esaustiva dei prodotti che troverete all’interno. Guardare la vetrina ed entrare nel negozio diventa un’esperienza di per sé gratificante a prescindere da un’intenzionale o premeditata intenzione di acquisto.
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Psicologia degli acquisti non pianificati
Chi di noi non si è imbattuto ripetutamente in un grandissimo supermercato o in un grande store come Ikea ritrovandosi a seguire, per i propri acquisti, una sorta di “percorso obbligato” già predisposto che invita a passare in rassegna tutte le merci e i reparti disponibili? Anche se l’intento era quello di acquistare velocemente solo una cosa… ci si ritrova spesso alle casse con diversi altri acquisti “imprevisti”! Distribuire gli spazi, definire percorsi precisi di circolazione della clientela cercando di incrementare gli acquisti non pianificati è uno degli aspetti principali del così detto in-store marketing. Luci, suoni, spazi, colori tutto all’interno di un punto vendita può essere opportunamente studiato per suscitare nel cliente stati emotivi come piacevolezza e eccitazione che influenzano in maniera significativa il comportamento di acquisto, la permanenza nel negozio e il livello di spesa (Donovan, R.J., Rossiter, J.R., Store Atmosphere: An Environmental Psychology Approach, Journal of Retailing, 58, 1, 1982, 34-57).
Atmosfera emotiva dei punti vendita
In psicologia ambientale il modello stimolo-organismo-risposta di Mehrabian – Russell è usato per studiare le complesse interazoni tra le diverse componenti dell’atmosfera all’interno del negozio (stimoli visivi, uditivi, olfattivi) e le scelte dei clienti. Tutto, quindi, in un punto vendita, dall’atmosfera, alla disposizione dei prodotti e degli spazi all’assortimento delle merci, può essere studiato e utilizzato per contribuire a definire l’experiential shopping (Castaldo, S., Botti, C., Lo shopping esperienziale, in Castaldo, S., Retailing & Innovazione, Egea, 2001, pp. 185-213), un’esperienza d’acquisto atta a sollecitare componenti emotive, edonistiche e immaginative del cliente. Che si tratti di acquistare un jeans piuttosto che un tavolo per il giardino non fa differenza.
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