Comprare il superfluo, il fine giustifica i mezzi?
Rate, finanziamenti a tasso zero, pagamenti differiti... dalla palestra al televisore al plasma ai regali di natale ormai sembra quasi normale indebitarsi per comprare il superfluo o qualunque altra cosa oggi il mercato inciti a consumare veicolando il prodotto come mezzo di acquisizione di identità, stima, rispetto e altre realtà “immateriali”. Ecco allora che, se “il fine giustifica i mezzi”, anche l’iPhone può diventare assolutamente… “necessario”!
Il sociologo Zygmunt Bauman osserva come nella società liquida della globalizzazione dei consumi il mercato spinga continuamente non solo a comprare il superfluo, ma a consumare e a disfarsi “rapidamente” dei beni acquistati per tornare il più presto possibile a comprare….
Comprare è diventato, in altre parole, un fine, non più un mezzo, spesso perseguito a qualunque costo anche indebitandosi e spendendo soldi che in realtà non si hanno. Ma perché comprare il superfluo sembra ormai quasi inevitabile?
Comprare il superfluo: la Dissonanza Cognitiva
Esiste in psicologia generale una teoria ideata da Leon Festinger che è quella della Dissonanza Cognitiva: di fronte a un potenziale conflitto o contraddizione fra due scelte, la mente umana opera inconsapevolmente in modo da ridurre la dissonanza creando delle spiegazioni o giustificazioni “a posteriori” che interpretano come razionale e coerente la scelta fatta anche se non lo è.
Tale teoria è spesso chiamata in causa per spiegare le scelte dei consumatori che, nel comprare il superfluo ad esempio, seguono principi tutt’altro che razionali.
La psicologia del denaro e il consumatore
Comprare il superfluo e le scelte del consumatore
Il consumatore si trova sempre ad operare delle scelte, fra i molti prodotti disponibili, fra prezzi differenti, fra il comprare qualcosa anche se superfluo e per lui non accessibile o il non comprare affatto…
Le strategie di marketing cercano di guidare tali scelte a favore di una riduzione della dissonanza cognitiva ad esse associata. Questo può avvenire ad esempio sovrastimando le attrattive dell’opzione scelta, ad esempio la più costosa a discapito di un’altra più economica, convincendosi che si tratti di una scelta in qualche modo obbligata dalle circostanze o rinforzandola con giustificazioni a posteriori.
Comprare il superfluo se può sembrare "necessario"
Ma perché il superfluo può apparire talmente necessario da indurci ad acquistare beni di fatto accessori anche quando sono fuori dalla nostra portata?
Non tutto può essere acquistato sugli scaffali di un centro commerciale, eppure molto spesso beni “immateriali” come l’identità, la fiducia in se stessi, la stima e il rispetto degli altri vengono associati dalla pubblicità a beni e prodotti di ogni sorta illudendo il consumatore di poterli ottenere o raggiungere in conseguenza ai propri stili di consumo.
Dall’uomo che “non deve chiedere mai”, alla donna de l’Oreal che si dice “io valgo”, all’auto che “piace alla gente che piace”… sono i bisogni psicologici e non materiali a dettare i consumi apparentemente più irrazionali nella falsa convinzione spesso di non avere quasi altra scelta. Che dire, consumatori irragionevoli ma felici? Siamo noi che scegliamo se e cosa comprare o qualcuno ha già scelto per noi? Ci si può pensare alla prossima gita al centro commerciale…
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Immagine | Jon Whitton