Attesa e scelte di consumo
In che modo l’impulsività e l’attesa influiscono sulle nostre scelte di consumo? La gratificazione che cerchiamo dietro la smania di fare acquisti può assumere connotati differenti a seconda che siamo indotti ad agire sotto l’impulso del momento o ad aspettare per scegliere cosa acquistare? Secondo un recente studio una differenza c’è, l’attesa induce scelte di consumo più ponderate e meno soggette ad impulsività. Sarà vero che “la pazienza è la virtù dei forti”? O forse la nostra realtà psicologica è un po’ più complessa?
“These studies modify existing theory by identifying the conditions under which waiting to choose can improve patience”: queste le conclusioni a cui giunge uno studio condotto da Ayelet Fishbach, Professore di Behavioral Science and Marketing alla Booth School of Business dell’Università di Chicago, e Xiani Dai, ricercatore della CUHK Business School dell’Università di Hong Kong: attendere prima di fare una scelta renderebbe più “pazienti”, aumentando la disponiblità del soggetto a differire la gratificazione a favore di decisioni più ponderate (Dai, X., Fishbach, A., When waiting to choose increases patience, Organizational Behavior and Human Decision Processes, 121, 2013, 256-266).
Procrastinare una scelta induce ad aspettare ancora
Lo studio in questione ha studiato le scelte compiute da tre gruppi di soggetti ai quali venivano offerte diverse opzioni di ricompense in denaro – differenti per entità degli importi e tempi di attesa – per la loro disponibilità a partecipare a futuri studi. Se, come era prevedibile, quando si era costretti a scegliere sul momento, la maggior parte dei soggetti preferivano una ricompensa immediata anche se di entità inferiore, coloro che dovevano procrastinare la propria decisione di una settimana risultavano alla fine meno impulsivi e più disposti ad prolungare l’attesa pur di ricevere una ricompensa più vantaggiosa.
L’attesa aumenta la pazienza
I ricercatori ne concludono che l’attesa modificherebbe il valore attribuito alla scelta aumentando il livello di pazienza dei soggetti. Queste conclusioni avrebbero una possibile ricaduta sullo studio e concettualizzazione dei comportamenti di consumo là dove una scelta di acquisto condotta in un momento di impulsività potrebbe non essere più la stessa dopo un attesa che induca il soggetto a riconsiderare le proprie intenzioni. Vi è mai capitato di procrastinare per qualche motivo un acquisto che stavate per compiere sotto l’impulso del momento e di esservi successivamente resi conto di non essere realmente convinti della decisione che stavate per prendere? Questo il tipo di fenomeno studiato dai due ricercatori.
Le componenti motivazionali dietro le scelte di consumo
Se sia poi solo questione di pazienza sarebbe interessante studiarlo a partire da ciò che si può intendere con questo termine applicato alle scelte di consumo. Etimologicamente la parola rimanda ad un soffrire, un patire che concettualmente si oppone alla gratificazione immediata e senza sforzo del “tutto e subito” a cui rimandano certi comportamenti impulsivi di acquisto. Certo è che le motivazioni in gioco nelle scelte di consumo sono molte, complesse e non di rado contraddittorie fra loro. Fare acquisti può essere un’azione ponderata o strumentale a cercare gratificazione e sedazione da stati emotivi disturbanti, un modo per cercare un’identità di qualche tipo, esibire un certo livello di status sociale e via discorrendo. Fermarsi a pensare è senza dubbio utile per comprendere queste ed altre sfumature sottostanti le proprie scelte di consumo e compiere azioni meno avventate.
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